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          【品牌定位】產品品牌定位的常用方法

          2020-11-10 11:18:05

          品牌定位是指對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,它關系著品牌整體的運行與操作,甚至直接影響到產品銷售的好壞。


          產品品牌定位


          良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,對企業進占市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中,品牌定位不容忽略。以下是常用的15種產品品牌定位方法。

          1、品質定位

          品質定位,就是要突出商品優良的品質而對產品進行的定位,其目的在于通過產品的獨到之處喚起消費者的購買欲望。

          品質定位的角度又是多方面的,如突出原材料的品質、產品制造過程中的品質保證、產品使用時的良好性能等。如Sony錄像廣告:“永不磨損的鈦表層磁鼓”;又如勞斯萊斯汽車廣告:“在時速60英里時,最大鬧聲來自電鐘,引擎是出奇的寂靜?!边@種定位塑造了品牌優質形象。

          2、功效定位

          這種定位方法實際上就是強調產品獨特的使用價值,即消費者使用該產品所能得到的好處及利益。例如P&G公司生產的幾種品牌的洗發香波都有十分明確的定位:“海飛絲”強調去頭屑,“飄柔”旨在使頭發亮澤、柔順?!芭随谩眲t具有營養發質的功效。

          3、市場定位

          市場定位是市場細分策略在品牌定位中的具體運用,即將產品定位在最有利的市場上。市場定位也可以說是一個企業為自己的產品選擇一定的范圍和目標并滿足一部分人需要的方法。例如摩拜單車,解決的是人們出行“最后一公里”出行需求。

          4、色彩定位

          色彩定位的目的在于突出商品的美感,使消費者從產品的外觀和色彩上看出商品的特點,從色彩中產生相應的聯想和感覺。

          如以服裝來看,面料品種無非是人造纖維和自然纖維兩種,面對時尚來講,流行色卻非常重要。巴黎和意大利的服裝節,每一年都以色彩的主調來主宰市場,以使每一個人都為這種色彩所鼓動并加以追隨和模仿,使得符合潮流的色彩時裝能夠引起消費者的強烈購買欲望。這就是色彩定位的巨大力量。對于非時尚和潮流的產品,色彩定位也是很重要的。比如可口可樂公司的“雪碧”飲料就是以無色透明為基本色彩,并巧妙地在廣告中運用了冬天冰雪運動中的冰和雪的晶瑩為輔助色彩,然后用歌曲“晶晶亮、透心涼”,使消費者在炎熱的夏天有了清涼的感覺,并使之產生想立即去買一杯喝下去的沖動。

          5、心理定位

          以產品能給消費者心理上象征的價值定位,突出產品無形的精神功能,給人以心理上的享受和滿足,以刺激消費者的心理欲求。

          意大利蘭吉雅轎車的廣告,以“一路上遙遙領先的風采”為標題,強調該車“在性能上和裝備豪華程度都屬歐洲最高級,讓您在多方面享受一路遙遙領先的風采”,突出轎車的高級豪華、體面氣派,烘托高貴的身份地位,獲得一種炫耀式的心理欲望的滿足。

          6、服務定位

          以產品的延伸層服務進行定位,強調產品售后服務的完善和優勢,以此來解除消費者的疑慮,或者給消費者帶來的享受,以增強消費者的購買信心。例如海底撈,它的成功之處就是在于它的服務。其中最典型的成功案例有海底撈。

          7、觀念定位

          觀念定位是突出商品新的意義,旨在改變消費者的習慣心理,樹立使用和消費商品的新觀念。

          觀念定位常用的方法有兩種:

          (1)逆向定位

          逆向定位就是借助于強大的競爭對手的聲譽,來引起廣大消費者對自己的關注、同情和支持,以在激烈的市場競爭中占據一席之地。如美國第二大出租汽車公司艾飛斯(AVIS)就是這樣做的。它在廣告中說:比起HENI來,我們屬第二位,我們一定要加倍努力啊。結果獲得了廣大消費者的同情,很多人開始租用AVIS車,使公司營業額迅速上升。

          (2)是非定位

          是非定位則不同,它是從觀念上人為地將商品市場加以區分的定位方法。最成功的是美國“七喜”汽水的廣告定位。眾所周知,在美國及世界飲料市場上,可口可樂和百事可樂占據了飲料市場絕大部分份額,其他飲料幾乎無立足之地。但“七喜”汽水采用了是非定位方法,在更新消費者觀念上大做文章。它以“七喜:非可樂”的廣告宣傳把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩種,進而說明“七喜”是非可樂型飲料的代表。當消費者要喝可樂型飲料時,會想到可口可樂和百事可樂;而當消費者要喝非可樂型飲料時,自然會想到七喜。這一定位的成功使“七喜”汽水在激烈的飲料市場競爭中站穩了腳跟。

          8、企業定位

          企業定位,主要是強調企業的規模、歷史、企業精神、價值觀、服務觀等。如長虹電器公司的“長虹以產業報國,民族昌盛為己任”,塑造了致力于振興民族工業、為社會多做貢獻的企業精神形象。

          9、消費者生活場面定位

          消費存在不同的生活場景下,有不同的商品需求,從而形成了不同的生活場景市場,如早點市場、結婚用品市場、睡前飲料市場等等。

          10、情感定位

          將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌,使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。例如哈爾濱啤酒“歲月流轉,情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。哈爾濱啤酒后來的“一起哈皮”使用的也是情感定位。

          11、自我表現定位

          該定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵,讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介,使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。

          例如:果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說著“QOO……”,這個有點兒笨手笨腳,卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛。勁霸男裝的廣告很短,但十分精煉,只強調“奮斗,成就男人”,這讓男人深感依戀,讓男人有一種奮斗的動力,因為男人深感只有努力奮斗,才會有所成就。

          12、高級群體定位

          企業可借助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法,打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子,強調自己是這一高級群體的一員,從而提高自己的地位形象和聲望,贏得消費者的信賴。

          例如:美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”,使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了,從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象;升達地板、雙鹿空調強調“國家免檢產品”,增強了消費者對公司產品的信賴感。

          13、文化內涵定位

          即以產品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維,對于歷史悠久的產品容易產生信任感,一個作產品做了這么多年的企業,其產品品質,服務質量應該是可靠的,而且給人神秘感,讓人向往,因而歷史定位具有“無言的說服力”。

          如:云南香格里拉酒業公司推出的香格里拉·藏秘青稞干紅傳說是根據當年法國傳教士的秘方釀制,近年在干酒行業異軍突起,與其歷史定位是分不開的,“來自天籟,始于1848年,跨越三個世紀,傲然獨立”的品牌渲染給人以凝重、悠遠的歷史品味和神往的心情。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群,所以總是用“您品味的歷史,435年,國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。

          14、概念定位

          概念定位就是使產品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置,形成一個新的概念,甚至造成一種思維定勢,以獲得消費者的認同,使其產生購買欲望。該類產品可以是以前存在的,也可是新產品類。

          概念定位成功的案例是“腦白金”,其品牌本身就創下了一個概念,容易讓消費者形成誘導式購買,人們已經是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態健康品等同起來了。

          15、對比定位

          對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位,也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中,企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象,找出其缺點或弱點,并用自己的品牌進行對比,從而確立自己的地位。

          如:農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優于純凈水的事實,宣布停產純凈水,只出品天然水,鮮明地亮出自己的定位,從而樹立了專業的健康品牌形象。

          人們只接受他們喜歡的事物,對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡,不但沒有美感,反而更覺得丑陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會,反之,一個無名品牌,人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。在這個信息超量的時代,好的品牌定位可以成為產品打開市場,促進消費的有力武器。

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